咖啡连锁店推广宣传 增加广告效益

　　连锁咖啡店主要采异业结盟方式以增加广告效益，而较少采用电视广告。

　　一、说明

　　与异业在推广方面的结合，例如：与银行的信用卡或通讯业者…等，可藉由对方的资源而推广至对方的消费群，对方可因所提供的利益刺激消费者消费的欲望，消费者可因此多得到一项优惠而刺激消费的欲望，可谓是达三赢的局面。因此，连锁咖啡店可藉异业结盟的方式以较低的成本而达成较高的广告效益，而不以动则达上百万甚至上千万的电视广告。

　　二、 释例

　　(一) 伊是咖啡：在各种通路上有结合异业，但在推广方面则与银行信用卡结合，以信用卡户为其宣传的对象，因而以最低的成本达成最高的广告效益，因为信用卡户并不会因为太多的广告讯息而失去了焦点。也有与百事达、Extra口香糖…等等，可因此吸收原来不同的消费群。

　　(二) 西雅图极品咖啡：除了在医院、百货公司、大卖场、航空站等的异业结合，也与银行业合作，西雅图的广告较大多来自媒体的公共报导，异业结合为其广告快速扩散的方式。

　　(三) 客喜康珈琲馆：结合艺文活动如果陀剧场，不但可以享受文艺气息更可以享受最原味的咖啡。也结合技术学院成立建教合作，教育莘莘学子，同时也为最有潜力的顾客群(学生)建立起客喜康在其心中的形象。也与其它的如手机业者…等合作，吸收不同的顾客群。以往曾有电视广告的方式，但是电视广告的庞大费用并没有产生相同比例的广告效益。

　　(四) 罗多伦：在全省的店数尚未普遍前，电视广告的成本过大，而无法达到规模经济，更无法能够达成相同比例的广告效益。因此与艺文活动结合，可因而产生免费公共报导的机会。而各式的公共报导，较能切中消费群，可使广告效益比以拍摄电视广告的效益大上许多。

　　三、 小结

　　除了星巴克本身有相当雄厚的资本没有与太多异业结合之外，本组所研究的个案中都以异业结盟的方式来增加广告效益。虽然电视广告是一项极有效率的一种呈现方式，但以目前的台湾连锁咖啡市场来讲，电视广告对于连锁咖啡店是一项入不敷出的成本支出，所以连锁咖啡店几乎不采用以电视广告的方式来呈现。而异业结盟的方式可让两家或两家以上的公司能够利用对方的资源产生效益，也可让消费者产生效益，因此异业结盟可以达到三赢的效果。

　　连锁咖啡的消费者忠诚度不高，地点便利性是消费者的主要考量因素。

　　一、 说明

　　以国人目前的消费习性来看，根据西雅图营运部游经理表示国人进咖啡馆有七成的人不是因为要来品尝咖啡，都是仅仅对座位有相当的需求，因而在国人喝咖啡的习性未养成之前，地点的便利性、空间的舒适便成为消费者最大的要求，也因此有业者一再强调其门市为提供一个便利性的空间。

　　因为消费者到咖啡馆都为目的性的消费，例如在百货公司和街上，逛累了无非是想要找一个可以休息的地方，那么就近的咖啡馆是会引起相当的注意，而各业者皆强调卖一个明亮且舒适的位置，若没有太大的特色，这些位置对消费者来讲差别并不大，加上各业者为迎合国人的消费习性在行销作法上更没有明显的差异，因而在消费者心中各咖啡连锁店之间的替代性相当的高，只要符合消费者对座位的需求，对消费者而言是可以没有固定的咖啡连锁店。

　　二、 释例

　　经由以下参考调查表发现，可以很容易看出其中没有固定去一家咖啡馆消费比例远超过固定的，因此消费者对于咖啡连锁店并没有固定的选择。足可代表以目前来讲，到咖啡馆消费的消费者忠诚度并不高。

　　咖啡连锁店消费习性比例

　　得知消费者没有固定消费的咖啡馆再经由对各家业者深度访谈得知，大部份业者都表示其销售量最好的产品是拿铁咖啡再由各家相似的行销作法看来，可以知道各咖啡馆之间对于消费者来讲并无太大的差异。而以下本组研究整理，证实目前的咖啡连锁业者，所强调特色是在于一个空间的提供而不是在于产品的口味。加上目前消费者到咖啡馆的目的除了三成的人是喝咖啡外就有七成的人下为了找一个空间可以休息和充电。这都说明了目前的消费者对于咖啡馆是没有相当的忠诚度。

　　三、 小结

　　消费者对于各业者所提供的产品没有太大的差别，空间的舒适也没有差异，让消费者模糊了印象，也就因此对于咖啡馆的忠诚度甚低，只要符合其便利性就可以了。在同一商圈之内，若有相同的竞争者，不同的店所营造的不同气氛，也直接影响入门消费的意愿。现今消费者除了味觉的享受之外，视觉上与心理层面的需求，也期望同时被满足。因此，在匆忙的人群中，如何多留住过往人们，只靠生理的味觉享受，已不足以满足消费者生理及心理并重的渴望。

　　一昧迎合消费者是为了创造更多的营业额，但是却遗忘了可以突显自己的特点致使模糊了消费者的焦点，反而会更掌握不住消费者的心。

　　第肆章 结论与建议

　　第一节 研究发现

　　一、目前连锁咖啡业目标顾客群的选择及定位不明确，以致并无差异化的行销策略。虽然业者为了抓住消费者，在各方面不断推陈出新，但各业者作法相似，所以在消费者心中并无太大的差异，导致各品牌间的差异日趋变小，消费者更容易混淆，这也表示品牌经营的重要性。

　　二、定位于中高价的连锁咖啡业者，其产品以咖啡为主，餐点为辅，除了对产品品质的坚持外，教育消费者把咖啡视为生活的一部份，才是长久生存之道;平价的连锁咖啡业者，则以餐点为主，咖啡为辅，但在高额费用的支出下，单靠低客价的咖啡要支持一家店并不容易，因此必须强化餐点的组合，增加店面回转率，以提高销售量。

　　三、连锁咖啡店的价位越平价，越会影响地点的选择，进而使展店的速度越慢。对连锁咖啡店选址主要以办公商圈为必争之地，立地条件以交通便利为主，对平价而言对商圈的选择要求就一定要店门口的人潮流量每天要在一万人次以上，以高价来说如要像平价的营业额对商圈要求自然就没那么严，观看台湾环境，其适合开咖啡店的商圈本来就有限，而连锁咖啡店要得多，商圈要求的条件越低展店速度才能越快，所以不论是住宅区、商业区、办公区或是混合区，只要是人多的地方就越适合开店。

　　四、美式风格的咖啡连锁业者的促销手法以发售「咖啡券」为主，以「本」为单位，发行咖啡券除了可预收现金外，最主要的是提高顾客回店率，慢慢培养固定的熟客，由这些熟客群再带进的新消费者。而日式风格的咖啡连锁业者则以回馈性质的「感谢日」为主，采属于回馈性质的活动，如选定每月具代表性的一天推出特价商品，并有赠品回馈广大的消费者。

　　五、连锁咖啡店主要采异业结盟方式以增加广告效益，而较少采用电视广告。虽然电视广告是一项极有效率的一种呈现方式，但以目前的台湾连锁咖啡市场来讲，电视广告对于连锁咖啡店是一项入不敷出的成本支出，所以连锁咖啡店几乎不采用以电视广告的方式来呈现。而异业结盟的方式可让两家或两家以上的公司能够利用对方的资源产生效益，也可让消费者产生效益，因此异业结盟可以达到三赢的效果。

　　六、连锁咖啡的消费者忠诚度不高，地点便利性是消费者的主要考量因素，消费者对于各业者所提供的产品没有太大的差别，空间的舒适也没有差异，让消费者模糊了印象，也就因此对于咖啡馆的忠诚度甚低，只要符合其便利性就可以了。现今消费者除了味觉的享受之外，视觉上与心理层面的需求，也期望同时被满足。因此，在匆忙的人群中，如何多留住过往人们，只靠生理的味觉享受，已不足以满足消费者生理及心理并重的渴望，昧迎合消费者是为了创造更多的营业额，但是却遗忘了可以突显自己的特点致使模糊了消费者的焦点，反而会更掌握不住消费者的心。

　　第二节 建议

　　一、对目前连锁咖啡业者之建议

　　(一)将目标顾客群定位明确

　　(二)提升消费者对咖啡的接受度，以扩大整体市场容量。

　　(三)注重员工生涯规划，降低员工流动率。

　　二、对欲加入连锁咖啡业之建议

　　经本组研究得知，以台湾规模最大的七家连锁业者的成功行销作法提供给欲加入者之参考。

　　(一)产品多样化

　　(二)店址的选择

　　(三)善用异业结盟

　　(四)注重整体服务品质