咖啡连锁市场调查 地点便利性是消费者的主要考量因素

　　面对咖啡业如此白热化的竞争，及媒体不断炒作与消费追求流行的心态，使得许多新品牌不断的进驻，也同时带动新文化的流行，而品牌之间的差异日趋变小，在如此竞争的市场中如何塑立其自我的风格是必要的，所以本组采个案研究法，针对七家连锁咖啡业者做深度访谈，探讨业者在此市场中采用的行销组合策略，并发展出六个命题如下：1.目前连锁咖啡业目标顾客群的选择及定位不明确，以致并无差异化的行销策略;2.定位于中高价的连锁咖啡业者，其产品以咖啡为主，餐点为辅;平价的连锁咖啡业者，则以餐点为主，咖啡为辅;3.连锁咖啡店的价位越平价，越会影响地点的选择，进而使展店的速度越慢;4.连锁咖啡店主要采异业结盟方式以增加广告效益，而较少采用电视广告;5.美式风格的咖啡连锁业者的促销手法以发售咖啡券为主，来提高顾客回店率;而日式风格的咖啡连锁业者则以回馈性质的感谢日为主;6.连锁咖啡的消费者忠诚度不高，地点便利性是消费者的主要考量因素。

　　第壹章 绪论

　　第一节 研究背景与动机

　　个性店的咖啡馆神秘、幽静的形象，给人有如恋人幽会的场所，且通常消费高昂、产品少具特色、店里还附设简餐，并非专营的咖啡馆。但随着国人消费能力的提升，咖啡饮料日渐普及，国人喝咖啡的人口也增加了，街头开始出现日式、意大利式的咖啡连锁店，例如罗多伦咖啡、丹堤咖啡等。这些店以35元的咖啡带动了国人饮用咖啡的消费人口，使得后一波如西雅图(Brista Coffee)、统一星巴克(Starbucks Coffee)、伊是(IS Coffee)等美式、义式的咖啡连锁店，能以100元到160元的中高价位的诉求，顺利在国内发展，将国人喝咖啡的风气正式推向高峰，咖啡连锁业的竞争也进入白热化。

　　咖啡不但带动新文化的流行，同时也提升休闲餐饮业的地位。从街头林立的咖啡连锁店来看，各品牌之间的差异日趋变小，消费者更容易混淆，因此本组兴起研究连锁咖啡店如何在如此竞争的市场中塑立自我的风格，以及对连锁咖啡店的行销策略产生研究动机。

　　第二节 研究问题

　　(一) 了解各连锁咖啡店目前所采行之行销策略

　　(二) 面对市场激烈竞争之因应策略

　　第三节 研究目的

　　(一) 提供新加入连锁咖啡业在营业上之参考依据

　　(二) 提供已进入台湾市场的连锁咖啡业未来发展方向

　　(三) 提出待验证之研究方向，供后续研读之参考

　　第四节 研究限制

　　(一) 由于人力、财力、时间时成本及访谈对象配合意愿等两大因素的考量下，无法对所有的咖啡连锁店进行人员访问。

　　(二) 本研究是以人员访谈为主，资料搜集参考为辅，所以在分析的过程，可能会受到受访者的个人表达能力及思考模式影响，次级资料正确性和客观性尚有待证实。

　　(三) 访谈之各家咖啡连锁公司在资料上的提供仍有所保留，而此将影响个案的分析与撰写的完整性和精确性。

　　第贰章 个案选择与研究方法

　　第一节 资料收集方法

　　一、研究方法的选择

　　本研究是以国内目前较具代表性的七家连锁店，星巴克、伊是、西雅图、客喜康、真锅、罗多伦、丹堤，作为探讨访问的对象。研究的目的是在探讨目前连锁咖啡店所采用的行销策略为何、有何异同，又此七家咖啡店如何以行销策略取得在同业中的优势，以及未来的发展。目前连锁咖啡店可说是战国时代，竞争非常激烈。因此本研究采用实际深度访谈个案公司的研究方法，访问目前七家连锁咖啡店，藉由访谈的结果整理归纳出七家连锁咖啡店行销策略的实际作法。

　　此外，本研究在个案探讨时，选择以服务业行销组合7P为探讨构面。

　　二、研究进行的程序

　　本研究的程序共可分为五个阶段，第一阶段为本组对于连锁咖啡店产生兴趣后，在第二阶段决定针对此产业找出相关资料与文献进行研读，以了解此产业之状况。第三阶段则根据本组研读的文献及对目前连锁咖啡业者的了解拟定相关问题，并寻找合适业者进行访谈。第四阶段则在访谈结束后，依据各公司实际情况与所搜集的资料，进行结果分析与比较。再根据分析结果来发展命题。最后则对本研究提出结论与建议，希望能藉由此研究对于目前市场上之业者及有意想加入咖啡业者创业者，在行销策略上有所助益。

　　第二节 个案公司的选择

　　在选择探讨的个案公司方面，本研究的主要访对象是国内连锁咖啡店，选择其中在市场上占有率较具代表性的公司。而根据流通快讯杂志所作的对咖啡连锁店满意度调查中最常去那一家连锁咖啡店消费得到结果中高价位部份伊是31%、星巴克29%、真锅21%、西雅图19%，平价位部份丹堤41%、罗多伦34%、怡客17%、咖啡人8%。根据以上的调查，在配合选择时考量他们各自的店面数目来评比，本研究除了根据店数及知名度外，还有考虑了彼此在此咖啡产业的背景，以最早进入这市场的真锅与客喜康而言，系出同门，真锅拥有品牌权益，而客喜康仍是目前拥有最多店数;伊是和西雅图是属自创品牌，两者又都同时拥有烘培厂;星巴克的品牌知名度更是理所当然;罗多伦则为最早引进35元平价咖啡者;丹堤则是全体拥有第二多店数的，平价中最多店数。七家店各有各的风格背景，又有彼此互相雷同之处。

　　表1访问七家连锁咖啡店的对象及访问日期

　　第三节 个案访谈架构

　　在访问七家连锁咖啡店的过程中，我们希望能了解这七家咖啡店是如何运用他们的行销策略，为自己达到竞争优势，因此我们根据本研究之研究问题，而拟出以上访问大纲：

　　1.公司占有率为何?现有店数【含直营及加盟】?

　　2.顾客的类型有哪些?比例为何?主要目标顾客?来店动机?

　　3.公司想要给消费者什么印象?

　　4.公司产品销售状况为何?主力产品有那些?未来会不会朝向多元化经营?

　　5.定价方式?

　　6.立地开发及选择?展店的策略?

　　7.公司目前的促销活动有那些?未来会不会想改变?广告策略为何?

　　8.公司如何管理加盟店?员工如何选择?兼职及专职的比率为何?各有何优缺点?提供何种训练及激励与生涯规划?

　　9.店面及店内设计?设备的采购?

　　10.咖啡豆的来源?选择的考量因素?与咖啡豆供货商的关系?

　　11.公司目前最主要的竞争对手?有何竞争优势?

　　12.公司的关键成功因素?

　　13.公司的经营理念及企业形象?

　　14.公司有无导入信息系统?

　　15.目前有无异业结盟?如何选择对象及合作方式?

　　16.未来短、中、长期的目标?

　　第参章 命题建立

　　命题一：目前连锁咖啡业目标顾客群的选择及定位并不明确，以致并无差异化的行销策略。

　　一、说明

　　市场区隔并进而选择目标市场，乃是现代行销策略的核心。明智的目标市场选择有助于公司以更有效率及效能的方式，将资源集中在特定的目标市场，以使顾客获得最佳的满足。在本研究访谈的七家连锁咖啡业中，其所选择的目标顾客群如表4所示。

　　表2连锁咖啡业目标顾客群表

　　由表2发现，七家连锁业者大都锁定25-45岁的上班族为其主要顾客群，综观目前连锁咖啡店的体系可分为日系(如真锅)、欧美系(如星巴克)、自创品牌(如IS COFFEE);以价格区分又可分为平价(如罗多伦)、及中高价位(如西雅图)，依其体系及价格定位，各业者所要吸引的目标顾客理应有所差异，但各业者似乎把行销重点放在消费者的共同处，而非差异处，所以导致各业者都以类似的行销策略，以企图吸引同一群的消费者。

　　二、 释例

　　经由访谈比较后发现，访谈的七家连锁咖啡业的行销策略并无显著的差异(整理如表3)，同样标榜专业的咖啡，服务人员会适时的传递咖啡知识。在产品方面，除了少数业者坚持不卖中式简餐外，各业者所贩售的商品内容，却大同小异，如市场刮起一阵「冰沙」旋风，不论高价、平价咖啡店都开发出新口味的冰沙;在扩点方式都几乎一致由北向南发展，店铺大都集中在北部，店址皆以人潮多、交通流量大的地点为主要考量，为了有效触及人群，业者也有志一同的开始进驻百货公司、医院、捷运站、科学园区。

　　为了抓住熟客、稳固客群，因此业者纷纷推出比较优惠的方式如咖啡券、咖啡护照、会员卡等吸引消费者购买，且七家连锁咖啡业都不以电视广告打响知名度，而是透过异业结盟的方式，增加广告效益;在服务方面，除了日式的真锅及客喜康，标榜全服务式的专人服务外，皆采半自助式的服务方式;店铺都采开放式的计设，站在门外，透过干净明亮的大玻璃，店内状况，一目了然，「干净、明亮、气氛佳」是共同的特色。

　　表3各连锁咖啡业之行销策略比较表

　　三、 小结

　　由以上的叙述可以得知，由于竞争的激烈，业者为了抓住消费者，虽然在商品研发、立地选择、服务品质、促销手法、环境舒适等各方面不断推陈出新，但各业者作法相似，所以在消费者心中并无太大的差异，导致各品牌间的差异日趋变小，消费者更容易混淆，这也表示品牌经营的重要性，然而，面对众多品牌的竞争，与其抢破头，不如扩大市场需求面，提升整体胃纳量，才是解决之道。

　　命题二：定位于中高价的连锁咖啡业者，其产品以咖啡为主，餐点为辅;平价的连锁咖啡业者，则以餐点为主，咖啡为辅。

　　一、 说明

　　以目前的连锁咖啡店的价位主要有中高价与平价两种定价方式，中高价位连锁业者，他们大多为维持品质，而对餐点的提供有所坚持，以咖啡为主、餐点为辅，强调的是咖啡本身的品质及本身的品牌形象。而对平价之连锁业者，「以量制价」、「增加餐点」是主要诉求，藉由这样的诉求使单店业绩得以增加。

　　二、 释例

　　表4咖啡产品占总产品比例

　　(一)希望每一位消费者一进到星巴克，闻到的便是浓浓的咖啡香，所以除了配合贩售己制成的轻食点心外，星巴克坚持不卖会混淆咖啡香味的其它餐点。西雅图与伊是同时在为有效掌握咖啡品质，都自设了咖啡烘培厂。客喜康与真锅同时强调发扬咖啡道文化，不断地创新改进商品结构及咖啡品质，希望喜好醇味的客层，能得以享用真正体贴消费者的好咖啡。

　　(二)星巴克、西雅图、伊是、客喜康、真锅等五家，在门市中都置有宣导认识咖啡的折页小册，其目的是希望教育消费者有辨识咖啡的能力，进而将品尝咖啡养成一种习惯。

　　(三)虽然在中式餐点上受到日方合约的限制，不过罗多伦仍在其它餐点上做了多样的配套餐点，如优惠配套早餐其营业额占总营业额的四分之一以上。而丹堤三餐的提供，带给消费者极大的便利性，而为迎合国人米食的生活习惯，在三餐的经营上也提供了多样的中式餐点供消费者选择，并且不断的在餐点上推陈出新。

　　三、小结

　　咖啡在国内毕竟还不是生活必需品，因此对平价连锁咖啡店而言，在高额费用的支出下，单靠低客价的咖啡要支持一家店并不容易，因此必须强化餐点的组合，增加店面回转率，以提高销售量。而中高价咖啡连锁店业者，除了强调品牌所带来的经济价值，及对品质的坚持外，应更努力在众多品牌中突显出自身的品牌特色及教育消费者把咖啡视为生活的一部份，才是主要努力的目标，以星巴克、西雅图、伊是、真锅、客喜康等五家中高价位的咖啡连锁店，都有出版一些宣导折页小册，置于门市供消费者索取，目的便是希望教育消费者能有辨识咖啡的能力。

　　命题三：连锁咖啡店的价位越平价，越会影响地点的选择，进而使展店的速度越慢。

　　一、说明

　　任何一个成功的连锁体系一定要能达到店数的经济规模，也就是店数要够多才能发挥连锁的经济效益，以近几年来，在台湾重要都会区内，连锁咖啡店一家家的成立，而连锁咖啡店，要引人注目，因此在地点的选择就相当的重要，对连锁咖啡店选址主要以办公商圈为必争之地，立地条件以交通便利为主，而立地的选择则又关系到本身咖啡店的定位，就以最早期进入台湾市场的两家咖啡连锁店客喜康和罗多伦来看，客喜康诉求高价位，而罗多伦却打出35元咖啡的平价策略，二家皆由日本引进，但罗多伦进入台湾的时间上较略早些，然而目前的32家店数，却不如客喜康81家店数，而为何后发展品牌展店数反而快，其原因因价位的差异导致展店速度不同。

　　在本研究访谈的七家连锁咖啡店中，其各县市门市分布与选择主要设立地区，如下表所示：

　　表5各县市门市与选择主要设立地区分布表

　　二、释例

　　(一)以罗多伦是最早引进外来品牌，也是最早将三十五元的咖啡引进台湾，以在平均单客价就比较低，而消费金额要超过一百元也就较不多，所以要提高本身的营业额，就是来客数要多，而来客数多，立选择条件就非常重要，以对商圈的选择要求就一定要店门口的人潮流量每天要在一万人次以上，试想，一家店门口的人潮流量要一万人次以上，这种商圈地点当然不好找，绝对一定要第一商圈的黄金地段且一定要开在大马路边，巷子里面是绝对不行的，也是因为这样的地点难觅，要通过商圈评估标准自然不容易，开店速店当然就比较慢。

　　(二)谈到以高价为诉求的真锅咖啡馆及客喜康咖啡馆，由于单价较高，营业额要做得像三十五元咖啡一样，它的来客数并不需要那么多，而来客数较少，对商圈的要求自然就没有那么严，非得要在一级商圈，其它商圈其实也适合布点，如此一来，适合的商圈比较好找，表5 可得知真锅和客喜康全省各地都几乎都有布点，有些点还位于较偏远及郊区，据真锅魏昆基副总表示位于偏远及郊区的门市其营业额不比位于城市的差。

　　三、小结

　　观看台湾环境，其适合开咖啡店的商圈本来就有限，而连锁咖啡店要得多，商圈要求的条件越低展店速度才能越快，换句话说适合开店的地点越多，开店就越容易所以不论是住宅区、商业区、办公区或是混合区，只要是人多的地方就越适合开店。

　　命题四：美式风格的咖啡连锁业者的促销手法以发售「咖啡券」为主来提高顾客回店率;日式风格的咖啡连锁业者则以回馈性质的「感谢日」为主。

　　一、说明

　　随着咖啡馆如雨后春笋般的在市场中崛起，竞争趋于白热化，各式各样的促销手法应运而生，企图吸引消费者的青睐，以抓住熟客、稳定客群。折扣是业者最普遍使用的手法，业者常以异业结盟的方式提高讯息流通，藉此告知消费 者优惠的讯息，而折扣的最主要目的是希望以低价为诱因，吸引消费者从流动客人培养成固定客人，。

　　表格6咖啡连锁业者常采用的促销手法

　　二、释例

　　(一) 统一星巴克以发行「熟客券」为主，目前统一星巴克发行的咖啡「熟客券」，一本有十张售价九百元，每张可兑换中杯咖啡一杯，如果换成大杯只要再加十五元即可，另外里面还附一张集格券，只要消费者自备杯子，购买咖啡便可盖一个章，盖满十格，可换一杯中杯咖啡，且顾客在购买「熟客券」时填写个人资料，在生日前都会收到邀请卡，请他们回店里享用免费咖啡。

　　(二) 西雅图极品咖啡自成立门市便发行「咖啡护照」售价九百元，它等于是现金一千元来使用，除了可换咖啡之外，糕点，咖啡豆皆可使用，一本护照有多种兑换功能。「咖啡护照」在外型上与一般护照大小类似，约有十页左右，里面有使用说明、门市咖啡豆的介绍、九折咖啡豆折价券，据业者表示，会购买「咖啡护照」的消费者以咖啡老饕及商务性需求者居多，咖啡护照的营业额也占总营业额的二至三成，比率不低。

　　(三) 客喜康珈琲馆于 1992 年引进，并于同年7月26日开设第一家店~台中平等店。目前全省有80余家加盟连锁店，为了感谢，KOHIKAN 珈琲馆订于每个月的 26 日，是感谢回馈的日子，当天来店消费，可享超值优惠;并可获得KOHIKAN珈琲馆准备的精美赠品，其优惠如下：1.外卖商品九折优惠。2.当天咖啡续杯半价优惠活动。3.此活动可与礼券一同使。

　　(四) 丹堤咖啡发行「咖啡券」每本十张，售价三百一十五元，每张可兑换三十五元咖啡一杯，预计在今年九月推出一千元储值卡，以符合现代人塑料货币的生活型态。

　　三、小结

　　综上所述，美式风格的咖啡连锁业者大都以「本」为单位，发售诸如「咖啡券」、「熟客券」—-等，发行咖啡券除了可预收现金外，最主要的是提高顾客回店率，因为常使用咖啡券的消费者代表他们对这家咖啡店的忠诚度，慢慢的会养成许多固定的熟客，由这些熟客群再带进的新消费者会如同滚雪球般的越来越大，因此培养的熟客越多所带来的效益也更大，根据如表7所示，有百分之38.3﹪的消费者是从亲友处得知连锁咖啡店的讯息，这也正是美式连锁业者积极推广咖啡券的原因。而日式风格的连锁业者则采属于回馈性质的活动如「感谢日」为代表，选定每月具代表性的一天推出特价商品，并有赠品回馈广大的消费者。