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把罐装咖啡卖进欧洲大陆!年收入数十亿的饮料王国是如何建成的?

发表于:2022-07-02 作者:咖啡编辑
编辑最后更新 2022年07月02日,专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 金车集团创办人李添财,与他的大儿子、金车总经理李玉鼎,这对父子档企业家,过去40年间,在别人认为没机会的市场中,一步步将MIT饮品,从台湾10万据点,卖进全球70国,打造出年营

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  金车集团创办人李添财,与他的大儿子、金车总经理李玉鼎,这对父子档企业家,过去40年间,在别人认为没机会的市场中,一步步将MIT饮品,从台湾10万据点,卖进全球70国,打造出年营收逾150亿元(新台币,下同)约33亿人民币的饮料王国。
 
  最新的台湾富比世富豪排行榜中,李添财家族以逼近240亿元的身价,跻身台湾第41名富豪。
 
  台湾饮料厂几乎没人能走出华人市场,他们卖的罐装咖啡,却从台湾乡间槟榔摊,一路卖到欧洲各大城市,在约旦、塞浦路斯、关岛,都成为市占率过半的第一品牌;逾5成捷克加油站,都有贩售伯朗咖啡。
 
  金车集团创办人李添财,是出生新北市金瓜石、仅小学肄业的偏乡穷小孩,1979年,当他靠著早年贩售杀虫剂白手起家的第一桶金,与亲兄弟合资成立金车后,第一场战役,因产品麦根沙士销售不如预期,面临惨赔,连亲兄弟都被吓跑、撤资退股。
 
  当年被迫独资撑起金车,他凭什么翻身?关键就在于李家擅长的绿洲战术,胆敢选择不毛之地,持续灌溉,无中生有,创造生机。全台1万7000间的槟榔摊,是让金车翻身的第一座绿洲。
 
  1982年,李添财经历麦根沙士惨赔,放弃相对成熟的汽水市场,改产伯朗咖啡。当时罐装咖啡才刚萌芽,同业并不看好这市场。当年的台湾可说是咖啡沙漠。
 
  面对挑战,李添财不是砸钱挖角同业的经销商,而是更直觉的采取了全台挨家挨户拜访槟榔摊、柑仔店、面包店。业务人员从进货到排货,全部帮商家打理好,以服务取胜,一家家打动店家卖咖啡,用最花人力、时间的直营方式,养出通路系统。
 
  相较于近年超商、量贩店等大型通路商都自建物流系统,同县市的饮料配送,负责大型通路商的司机,只需要一趟车将货送到当地货物集散中心,就能满足需求;反观跑槟榔摊的司机,可能要花上一整天都补不完货,配送效率天差地别。
 
  金车连对槟榔摊的饮料冰箱配送都采直营。接地气,所以能从第一线发现,蓝领劳工上门买饮料的两大需求,就是解渴与提神,是更适合咖啡贩售的精准通路。
 
  当同业接连撤退,李家却逆势加码垫高竞争门槛,将配送车队规模拉高到业界最多的400辆,深耕出全台最完整、高达10万个据点的饮料贩售通路网。
 
  如今,在通路商拉高上架费等冲击下,饮料业者纷纷感叹“假设原本同样都能赚5元的饮料,现在超商只能赚2块5,但槟榔摊还能赚5元。”因牢牢抓住蓝领劳工,金车从传统通路红回超商、量贩店通路,成了最大赢家,独占台湾罐装咖啡龙头30余年。
 
  台湾咖啡反攻欧美咖啡圣地,是养大金车的第二座绿洲。
 
  一位上市柜饮料厂业者指出,把台湾饮料外销全球,是“大家都想做,也都几乎有出去挑战过”的生意,只是碍于各地口味、法规、税制等与台湾不同,物流配送、行销广宣等花费惊人,其他业者不是“曾吃过亏放弃”,就是“利润薄到不想继续做”,多年来,演变成台湾饮料没办法跨出华人市场的产业生态。
 
  但30多年前,李添财就坚信事业要做大,就一定要走出去”。但是,地球这么大,什么才是他们要养的绿洲?他们会考虑两点。
 
  第一,当地必须没有市占率过半的竞品。像塞浦路斯这种罐装咖啡的市场还小,而且没有市占率过半的领导品牌,就是可以进场的市场。第二,前3年必须有两位数的成长。
 
  符合前两项,第三个步骤是,全力抢过半市占率,就算把100%营收,全部投入行销也没关系。敢砸资源做行销,让海外经销商愿意长期与它们合作,才有机会养出新市场。
 
  在威士忌沙漠的台湾,酿出世界冠军酒,是金车近年成长最快的第三座绿洲。
 
  “他们(酒厂顾问)都告诉我们不可能,但我们就是继续做,好像越不可能反而越想做。”李玉鼎说。宜兰威士忌酒厂,从建厂、设备到行销,逾13年时间,累计投入超过30亿元,才终于在国际崭露头角,近10年8度拿到国际烈酒竞赛的世界冠军,李家父子去年更跻身威士忌名人堂。
 
  就这样,金车从咖啡到酒,从台湾到欧美,建立起一个销售70国的国际饮料王国。他们下一个目标是中东市场,目前罐装咖啡进入伊拉克、约旦等国,近期前进迪拜参展,预计大规模引入伊斯兰教国家,继续开拓下一个新绿洲。

 

END

 
2019-02-21 10:49:30
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