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McCafé销量涨3成!麦当劳是如何成功建立新“咖啡品牌”的?

发表于:2024-03-28 作者:咖啡编辑
编辑最后更新 2024年03月28日,专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 你是每天不来一杯咖啡,就浑身不对劲的人吗? 台湾每年平均一人会喝掉100杯以上的咖啡,市场规模高达700亿元,但当咖啡市场规模日渐壮大,业者之间的竞争也渐趋白热化。 身为台湾

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你是每天不来一杯咖啡,就浑身不对劲的人吗? 台湾每年平均一人会喝掉100杯以上的咖啡,市场规模高达700亿元,但当咖啡市场规模日渐壮大,业者之间的竞争也渐趋白热化。
 
身为台湾快餐业者龙头的麦当劳,也没有错过这波黑金经济。 2009年,麦当劳引进“McCafé”的品牌,2016年冲出贩卖杯数成长80%的好成绩,2017年也维持30%的成长率。 不过,麦当劳的既有品牌印象鲜明,不容易和咖啡画上等号,究竟如何使消费者为了咖啡走进麦当劳?
 
打造店中店,在麦当劳里设一座轻松聊天的咖啡馆
 
McCafé幕后推手之一、麦当劳营销副总裁寇碧茹指出,McCafé的品牌要深植在消费者心中,做好产品绝对不够。 他们的第一步从场域开始,把McCafé以独立柜台的形式,打造成“店中店”,“店中店的用意,在于以实体空间,区隔McCafé与麦当劳既有的品牌路线。 ”
 
不过,消费者现在就能于麦当劳原本的点餐柜台,买到价格介在30至45元不等的咖啡,难道她们不担心店中店的形式,会出现产品对打的情况吗?
 
寇碧茹解释,McCafé的产品线不同于原本点餐柜台,是需要较高专业能力的义式咖啡,价格多介于70至90元。 加上消费者喝咖啡的情境不同,McCafé主要希望消费者能坐下好好享用,但如果消费者需快速带走,或想要较便宜的咖啡就好,仍然可选择一般点餐柜台的咖啡,所以不会有产品对打的疑虑。
 
再来,他们从消费者的意见当中,给予McCafé这个空间明确的定位。 不同于便利商店的仓促,或者一般咖啡厅讲求安静,麦当劳是一个可轻松聊天的空间,“McCafé透过咖啡,真正带给消费者的价值是对话。 ”
 
这样的定位,也延伸到他们的营销手法上。 例如McCafé一系列的纸杯上,都保留了可写上字句的空间,目标就是使消费者想到McCafé,就能想到是一处暨可喝到好咖啡,又能轻松谈话的咖啡馆。
麦当劳营销部副总裁寇茹(中)及其团队。
 
 
不求快! 第一线咖啡师增加互动和关心,培养常客
 
而在McCafé服务的咖啡师,也明确彰显出与麦当劳不同的品牌印象。
 
寇碧茹认为,过往在快餐柜台点餐,顾客只是迅速讲出想要的餐点、付钱就结束,但卖咖啡和卖快餐餐点完全不同。 因为咖啡不像是一般的餐点,每天都吃一定就吃到腻,相反地,咖啡是很多人每天都要来一杯的饮品。 第一线店员必须借由更频繁的互动,培养出“常客”,才能有效提高McCafé在消费者的心占率。
 
因此,寇碧茹一年花了2000万以上的训练费用,设置“咖啡师”的职位。 他们专注于咖啡业务、穿上与麦当劳员工不同的制服,在店里不只展现咖啡的专业技术,更是McCafé与消费者展开互动的起点,像是主动依客人的年龄、心情推荐餐点、询问是否有客制化的需求,甚至关心有没有喜欢的拉花图案。
 
其次,McCafé可以透过咖啡师,了解消费者隐藏的需求。 寇碧茹举例,因为一些常客会要求把整颗苹果,同时放进冰沙中制作,他们才发现消费者有这样的需求,最后成为了固定菜单的品项。
 
差异化的下一步,广布据点提高能见度
 
靠着店中店的区隔,加上设置咖啡师提高与顾客的互动,McCafé的品牌声量不只反映在其售出杯数,更能从其他领域看出营销成效。 寇碧茹表示,像是过往与设计科系产学合作时,多是让学生设计麦当劳的纸袋、汉堡盒,令他们惊讶的是,近年学生却主动提出要设计咖啡杯。
 
当消费者已经对McCafé有一定的认识与接受之后,今年他们的脚步,则是要从目前全台共122间、设有独立McCafé专柜的麦当劳,拓展至全台376间分店,提高品牌的能见度。 不过,并不是每间麦当劳分店,都能够看到独立McCafé柜位。
 
寇碧茹坦承,McCafé的优势之一,确实是在其强调互动与对话的特性,但受限于每间分店的大小,以及邻近区域客群的喜好等因素,虽然想要触及到更多消费者,但难以在每间分店都设置店中店。 因此,他们先让多数分店于既有点餐柜台,提供McCafé特定咖啡品项。
 
这可以视为他们评估未来店中店落脚处的方式之一,若周边客群数量稳定,同时有一定的咖啡需求,就不排除能升级为独立专柜的形式。 而这样的横向拓展,她更预计能为McCafé再带进额外50%的销售量。
2018-03-03 20:23:59
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